賣一輛虧幾萬,中國豪車從未有過的無力感

2026-05-24 | 來源: 遠光燈 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

2026年第二季度的車市，以4月銷量大跌21.5%開局，即便是規模創紀錄的北京車展也沒能帶動4月車市回暖。

而車企們對此早已有預判。中國汽車流通協會專家委員會專家成員李顏偉透露，4月末奔馳、寶馬和奧迪分別向經銷商下達了銷售目標和批售考核下調的通知，部分經銷商任務下調幅度分別約為20%、24%和22%。

從一些BBA經銷商門店銷售處了解到，銷售目標確實有下降，但並不是4月末才開始。有廣東的奧迪銷售人員稱，“目標早就降了，去年也在降，但是庫存和銷售目標依然很高。”一位奔馳4S店銷售表示，“現在各家都在給經銷商減任務，但是市場環境整體不好，減負的效果並不明顯。”

“距離月底只剩一周，而零售任務還缺一大截，從未有過的無力感。價格一再下探，單車虧損慘重，客戶仍不買賬。補貼、車展優惠、甚至終身免費保養，這一系列的促銷活動，打動不了消費者。”一位在寶馬4S店任職超過10年的資深銷售在社交媒體上發文寫道。

2026年，高增長、高溢價、高利潤的傳統豪華車時代已徹底落幕，“低增長、低毛利、強競爭”的存量時代正式開啟。豪華車市場的新秩序，也在痛苦的重構中逐漸清晰。

賣一輛虧2萬，豪車經銷商三大利潤支柱倒了倆

“2017年之前，真是豪華車市場的黃金年代，每天在展廳站著就有接不完的客戶、賣不完的車，加價是常態。最忙的時候門口保安都要過來幫忙給客戶講解車輛功能。”

一位曾經的豪華品牌店總對騰訊汽車《遠光燈》表示，4S店的利潤結構都由三部分構成，新車銷售+售後維修+金融返傭等衍生業務，而從2017、18年開始，個別豪華品牌門店的新車銷售已經開始虧錢，但是由於售後和衍生業務還能源源不斷供血，經銷商尚能維持較好的盈利水平。

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工作日空蕩蕩的4S店展廳來源：銷售人員社交媒體截圖

最近兩年，BBA的新車銷售虧損已成為常態，即便是熱銷車型，成交價低於經銷商拿車成本價的價格倒掛也是普遍現象，平均單車虧損都在2-3萬元。

4S店利潤來源的三大支柱中，新車銷售這一根已經斷了，金融返傭原本還能“貼補家用”，補上新車的虧損，但是去年開始，各地陸續叫停“高息高返”（指銀行通過高利率、高返傭吸引經銷商推廣車貸產品，經銷商再將部分返傭以補貼形式返還給消費者的行為），4S店的窟窿越來越大。

售後，幾乎成了唯一的利潤來源。有銷售坦言，現在賣車純粹是給售後引流，大家都是在吃前幾年積攢的老本。因此，從2024年開始，一些大的經銷商集團希望通過叫停售前、保留售後的方式止血，但是這顯然不是主機廠希望看到的。

2024年底，兩家奧迪A級經銷商北京華陽奧通和鄭州中升匯迪先後“投華”、轉投問界品牌，在業內引起軒然大波。最初華陽奧通的計劃是停掉奧迪新車銷售業務轉賣問界，保留奧迪的售後業務，引發一汽奧迪不滿，直接停掉了華陽奧通的授權，還發出通報“警告”其他經銷商，稱新勢力盈利很難：“奧迪讓大家持續相對穩定的盈利36年，新品牌能讓你盈利多久？”

有其他一汽奧迪經銷商店總對騰訊汽車《遠光燈》表示，像華陽奧通這樣規模的店，一年售後營業額在一個億左右，毛利能有50%，自然希望停售前保售後，這也是現在不少豪華品牌經銷商的趨勢，但是廠家還希望通過分出來的售後蛋糕給區域內其他經銷商帶去利潤，“雙方都想同甘，不想共苦”。

但是隨著各地暴雷的4S店越來越多，且途虎、京東、天貓等第三方汽車服務平台通過價格優勢和資本驅動迅速崛起，不斷搶奪4S店份額，售後這根經銷商僅剩的利潤支柱也岌岌可危，豪華品牌經銷商只能繼續勒緊褲腰帶過日子。